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Kaltakquise im Gesetz wider den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Für viel Aufsehen in der Marketing-Branche sorgten die Änderungen im UWG zum Thema Kaltakquise, die zum 3. Juli 2004 in Kraft getreten sind. Sie betreffen in erster Linie folgende Bereiche:

• Kaltakquise per Telefon
  Die Kaltakquise per Telefon ist jetzt per Gesetz verboten. Damit ändert sich allerdings die bisherige Rechtslage nicht wirklich, denn schon vorher hat der Bundesgerichtshof in mehreren Urteilen eben diese Kaltakquise untersagt. Nun herrscht noch mehr Klarheit: Der Gesetzgeber hat sich für das sog. "Opt-in-Verfahren" entschieden, ein Erstanruf bei einem potenziellen Kunden zur Kaltakquise darf also nur erfolgen, wenn dieser vorher eingewilligt hat (bei Privatkunden) bzw. wenn er "mutmaßlich eingewilligt hätte" (bei Geschäftskunden). Das trifft übrigens auch zu, wenn der Kaltakquise-Anruf von einem Call-Center im Ausland erfolgt, denn auch dann gilt das deutsche Wettbewerbsrecht.
• Kaltakquise per Fax
  Auch die Kaltakquise per Fax ist nun eindeutig geregelt: Nichts geht mehr ohne vorherige Einwilligung! – Wenn Ihnen diese nicht ausdrücklich vorliegt, verzichten Sie also sicherheitshalber am besten ganz auf den Einsatz Ihres Faxgerätes zur Kaltakquise. Denn auch der einzige bisher zulässige Rechtfertigungsgrund bei Geschäftskunden, eine bestehende Geschäftsbeziehung, ist weggefallen.
• Kaltakquise per E-Mail
  Auch die Kaltakquise per E-Mail ist nach dem UWG grundsätzlich sogar im Geschäftskundenbereich nur mit Einwilligung zulässig. Dabei gibt es aber eine wichtige Ausnahme: Wenn Sie die E-Mail-Adresse Ihres Kunden im Rahmen eines Kaufgeschäfts erhalten haben, dürfen Sie diese zur Kaltakquise für ähnliche Produkte verwenden, falls der Kunde über diese Verwendungsmöglichkeit aufgeklärt worden ist und nicht widersprochen hat. Und das gilt auch für Privatkunden – eine Lockerung gegenüber der bisherigen Rechtsprechung, wonach eine bereits bestehende Geschäftsbeziehung ohne ausdrückliche zusätzliche Einwilligung keine weitere Werbeaktivität und Kaltakquise erlaubte.

Als juristisch sicherer Weg der Kaltakquise bleibt Ihnen damit das klassische Mailing. Dieses ist so lange zulässig, wie der Empfänger eine weitere Zusendung nicht ausdrücklich ablehnt. Ein weiterer Vorteil des Mailings: Sie können ihm Response-Elemente beilegen (zum Beispiel ein Rückfax), auf denen der Empfänger leicht sein Einverständnis für weitere Marketingmaßnahmen erteilen kann – und dann dürfen Sie ihn auf jeden Fall zur Kaltakquise anrufen, ihm faxen oder mailen.

(Stand: Februar 2005)

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